Merchandising (marchandisage) : définition, techniques et règles de base

Le merchandising est une méthode marketing apparu avec l’avènement de la vente en libre-service. Moins de pression sur le client et plus de vente, c’est l’objectif principal du merchandising. Il est essentiellement basé sur le produit : s’agit-il d’un bon produit ? Le prix du produit correspond-il aux attentes des clients ? L’aspect du produit donne-t-il envie de l’acheter ? Tant de questions qui font la base du merchandising. Découvrez en quelques lignes les différentes règles de base du merchandising et ses techniques.

Définition

Le merchandising ou le marchandisage est un ensemble de techniques élaboré dans le but de faciliter l’écoulement rapide des produits et la rentabilité des lieux de vente. En d’autres termes, c’est une pratique commerciale qui permet aux distributeurs et aux producteurs d’inciter les consommateurs à l’achat sans avoir recours à des publicités agressives.

Les différentes règles de base du merchandising

Pour faire un bon merchandising, il est indispensable d’en connaître les règles fondamentales. Il en existe neuf :

Mettre en valeur les produits

Il est important de présenter les produits de sorte que le consommateur y ait accès sans difficulté. Un produit se vendra moins, si son apparence et sa présentation ne permettent pas au client de vite l’identifier.

Mettre les produits rentables à hauteur des yeux

La plupart des consommateurs sont plus attirés par les produits placés à la mi-hauteur. C’est pour cela qu’il est conseillé de toujours disposer les produits chers à portée des yeux et des mains. Le consommateur aura plus de facilité à le voir et à le prendre pour l’acheter sans regarder son prix. Notez qu’en dessous de 80 cm, les produits exposés dans un rayon se vendent moins bien. De même pour les produits exposés en hauteur à plus de 170 cm.

Organiser les rayons de manière attrayante

Avez-vous déjà visité un rayon, juste parce que vous étiez attiré par l’agencement des tailles et des couleurs ? Eh bien, ce n’est pas anodin. Les grandes enseignes ont compris cela. Plus le rayon est organisé en fonction des dimensions des produits, de leurs couleurs ou de leurs variétés, plus cela attire les consommateurs. C’est une technique que les distributeurs utilisent souvent pour attirer les clients à découvrir et à acheter les nouveaux produits mis en vente.

Créer un impact émotionnel chez le consommateur

Déclenchez l’achat chez le client par le biais d’un message simple et émotionnel. Pour cela, il faut orienter les clients sur les avantages des produits en rayons. Par exemple, un kakemono¹ ou un écran qui rappelle au consommateur les atouts ou les bénéfices de tel produit. Cela crée de l’engagement et pousse le consommateur à la décision d’achat.

Prendre en compte l’esthétique

Le but du merchandising est de faire en sorte que le produit se vende tout seul. Dans cette logique, l’esthétique du produit devient un facteur important dans la vente. Dans la majorité des cas, on achète d’abord l’image du produit avant le produit. C’est pour cela qu’il faut jouer sur l’élégance, la scénarisation², la forme et la disposition des produits pour déclencher le geste d’achat. Ne négligez pas l’aspect et la texture des packagings de vos produits, principalement lorsqu’il est question de nouveaux produits que le consommateur n’a jamais expérimentés.

Créer le besoin et l’affinité chez le client

Le client doit sentir le besoin de se procurer le nouveau parfum en rayon même s’il en a déjà plusieurs chez lui. Cela passe par la mise en avant de la marque créatrice du produit. Il n’est pas rare de voir des clients se procurer les mêmes chaussures ou des chaussures similaires à quelques détails près, juste parce que cela vient d’une marque très connue pour sa qualité ou ses offres haut de gamme. Même quand le client n’en a pas besoin, il l’achète quand même, parce qu’il sent le besoin d’être « à la mode » ou juste parce qu’il se dit « on ne sait jamais, cela pourrait me servir ». Quoi qu’il en soit, il faut qu’il ressente cette affinité avec le produit en question au point de ne pas hésiter à l’acheter.

Susciter des ventes complémentaires ou croisées

La vente croisée désigne tout simplement le fait d’acheter un produit principal et ses accessoires en supplément. Par exemple, un supermarché, pour augmenter ses ventes, va positionner ensemble une machine à café et des capsules de café dans un même endroit. Ceci dans le but d’amener le client à acheter en même temps, le principal et l’accessoire.

Afficher impérativement les prix

Un produit sans prix est considéré comme un produit cher. Il est donc important de toujours indiquer les prix sur les produits, cela rassure le consommateur sur la transparence de vos prix.

Mettre en place une PLV qui se voit

La PLV désigne la promotion ou la publicité sur le lieu de vente. Elle se traduit en magasin par l’utilisation d’affiches, de stands, d’écrans et de présentoirs pour mettre en avant certains produits et mieux les vendre.

Les techniques pour faire un bon merchandising

Voici quelques conseils pour réussir votre merchandising :

Placer les produits à achat impulsif au niveau de la caisse

Il est préférable de mettre les produits que les clients achètent de manière compulsive au niveau de la caisse. Cela les incitera à faire d’autres achats même s’ils ont déjà pris tout ce qu’ils voulaient et sont sortis des rayons. C’est ce que l’on constate souvent dans les grandes surfaces où l’on remarque près des caisses, des produits peu chers tels que les bonbons.

Proposer des offres diversifiées

Évitez la monotonie dans vos rayons. Proposez de temps à autre de nouvelles offres ou de nouveaux produits à vos clients. N’hésitez pas à changer le décor du point de vente ou l’emplacement des produits dans les rayons. Le client aura l’impression qu’il y a de nouvelles choses à découvrir et cela suscitera chez lui l’envie de parcourir plus de rayons et de faire des achats.

Mettre en avant les produits les plus attractifs

Vous devez vous servir de vos meilleurs produits pour attirer la clientèle à l’intérieur de votre point de vente. Pour cela, exposez-les en vitrine pour que les potentiels clients qui passeront devant puisse ressentir l’envie de faire un tour chez vous. Vous pouvez également placer ces produits attractifs en tête des gondoles ou à l’entrée de votre point de vente. Pour un magasin de jouet, le produit attractif serait, par exemple, un vélo, une voiture pour enfant ou tout simplement un jouet que les enfants adorent en particulier.

Savoir exploiter les zones chaudes et les zones froides

Dans un point de vente, la zone chaude est cette partie du magasin que le client va parcourir naturellement pour aller faire ses achats. Il s’agit très souvent de l’entrée du magasin, de l’espace des caisses, du rayon des produits laitiers ou du rayon boulangerie. Vous devez alors optimiser vos ventes sur l’itinéraire du client, en y positionnant des produits qui peuvent augmenter votre panier moyen.

En ce qui concerne les zones froides, elles représentent les parties les moins visitées par vos clients, comme le rayon textile, le rayon des appareils électroménagers ou le fond de votre magasin. La stratégie à adopter est de placer au fond de ces rayons ou au fond du magasin un produit phare qui amènera le client à traverser obligatoirement par cette zone pour trouver ce produit qu’il recherche tant.

S’assurer de la cohérence entre votre branding et votre merchandising

Le logo, la palette de couleur et le son sont des éléments constitutifs de votre branding. Ainsi, pour mettre en place votre merchandising, vous devez vous assurer que ces différents éléments sont pris en compte. Par exemple, en voulant refaire le décor de votre point de vente pour attirer l’attention de vos clients, vous ne devez pas vous éloigner des couleurs qui font partie intégrante de votre branding. Pour une enseigne dont la palette est composée des couleurs blanche et verte, il ne serait pas judicieux de combiner du vert, du blanc, du rose fuchsia et du kaki pour refaire le décor de son point de vente ou pour faire une promotion sur ses produits.

Orienter au maximum l’itinéraire du point de vente vers la droite

Instinctivement, l’être humain a tendance à se diriger vers la droite. Les grandes enseignes l’ont vite compris et on le remarque très souvent dans leurs points de vente. Disposez les rayons de votre magasin vers la droite de sorte que les clients puissent les parcourir naturellement. N’hésitez pas à vous servir de ce fait naturel pour augmenter vos ventes.

Retenez que ces différentes règles et techniques doivent être élaborées dans le but d’amener le consommateur à acheter naturellement sans se sentir agressé.

Notes de bas de page :

1. Kakemono : Panneaux suspendus longs et étroits, portant des messages publicitaires. ↩︎
2. Scénarisation : Action de mettre en scène ou de disposer d’une certaine manière plusieurs éléments. ↩︎