Plusieurs personnes peuvent choisir le même produit sans avoir la même raison de l’acheter : l’une recherche le plaisir qu’il procure, l’autre veut faire plaisir à quelqu’un et une troisième cherche surtout à résoudre un problème concret. Derrière le passage en caisse, la signature d’un contrat ou la validation d’une commande se trouve donc une raison plus profonde que le simple fait de rentrer en possession d’un produit.
Qu’est-ce qu’une motivation d’achat ?
La motivation d’achat correspond à la raison profonde qui pousse une personne à choisir un produit ou un service et à accepter de dépenser de l’argent pour l’obtenir. Cette raison peut être liée à une difficulté à remédier, au confort recherché, au plaisir attendu, au désir de faire plaisir à quelqu’un ou encore à l’image que l’acheteur souhaite renvoyer. Ainsi, une personne qui achète un ordinateur peut rechercher avant tout un outil fiable pour travailler, tandis qu’une autre privilégiera ses performances pour jouer ou sa légèreté pour pouvoir l’emporter partout.
La motivation d’achat ne doit pas être confondue avec le besoin, même si les deux sont étroitement liés. Le besoin correspond à ce qui manque ou à la situation que la personne cherche à satisfaire, alors que la motivation explique ce qui l’incite à choisir une solution précise plutôt qu’une autre. Une personne qui doit se déplacer a besoin d’un moyen de transport, mais son choix peut être guidé par la recherche d’un prix abordable, d’un trajet rapide, d’un meilleur confort ou d’une plus grande sécurité. Une entreprise de produit ou de service doit tenir compte de la motivation d’achat de ses clients pour la définition de sa stratégie marketing.
Quels sont les différents types de motivations d’achat ?
La motivation hédoniste
La motivation hédoniste intervient lorsque le consommateur achète pour le plaisir personnel que lui procurera le produit ou le service. Il peut s’agir de savourer un repas dans un restaurant, de choisir un parfum dont l’odeur lui plaît, de s’offrir un voyage ou d’acheter un objet simplement parce qu’il apprécie son apparence, son confort ou les sensations associées à son utilisation.
Ce type d’achat n’est pas nécessairement impulsif ou déraisonnable : une personne peut prévoir cette dépense, comparer plusieurs offres et fixer un budget tout en recherchant avant tout le plaisir qu’elle en retirera.
La motivation oblative
La motivation oblative pousse une personne à acheter dans le but de faire plaisir à quelqu’un d’autre ou d’améliorer son bien-être. Si elle choisit un cadeau d’anniversaire, des vêtements pour son enfant ou un équipement destiné à faciliter la vie d’un proche, l’acheteur ne se base donc pas uniquement sur ses propres goûts, mais cherche à comprendre ce qui conviendra réellement au destinataire.
La satisfaction de l’acheteur vient alors de la réaction du bénéficiaire et du sentiment d’avoir choisi un produit ou un service qui répond réellement à ses attentes.
La motivation d’auto-expression
La motivation d’auto-expression apparaît lorsqu’un achat permet à une personne de montrer une part de sa personnalité, de ses goûts ou de ses valeurs. Le choix de vêtements, d’une voiture, d’une décoration intérieure ou d’une marque peut ainsi dépasser la simple utilité du produit et traduire une manière de se présenter aux autres ou de rester fidèle à l’image que l’on a de soi-même.
Une personne peut, par exemple, privilégier une entreprise engagée dans des pratiques correspondant à ses convictions, choisir un style qui reflète sa personnalité ou acheter une marque parce qu’elle correspond à l’image qu’elle souhaite projeter dans sa vie personnelle ou professionnelle.
Les motivations rationnelles et émotionnelles
On parle de motivations rationnelles lorsque le consommateur s’appuie sur des éléments qu’il peut examiner et comparer avant de prendre sa décision. Le prix, la qualité, la durée d’utilisation, les économies attendues, les garanties ou les conditions proposées peuvent alors déterminer son choix, notamment s’il souhaite faire des économies sur une dépense, éviter une mauvaise surprise ou obtenir un résultat précis.
Les motivations émotionnelles, quant à elles, sont liées aux sentiments que l’achat ou l’utilisation du produit peut susciter, comme le plaisir, la fierté, la confiance, le sentiment d’appartenir à un groupe ou la satisfaction de posséder quelque chose que l’on apprécie. Dans la réalité, ces deux dimensions fonctionnent fréquemment ensemble : une personne peut choisir un produit parce qu’elle le juge adapté à son budget et à ses besoins, mais opter finalement pour celui qui lui inspire davantage confiance ou qui lui procure le plus de plaisir.
Comment la méthode SONCAS aide à comprendre les raisons d’acheter ?
La méthode SONCAS permet de mieux comprendre les attentes qui influencent une décision d’achat en s’appuyant sur six motivations : la Sécurité, l’Orgueil, la Nouveauté, le Confort, l’Argent et la Sympathie.
Selon la situation, un client peut rechercher des garanties pour éviter une mauvaise décision, vouloir simplifier son quotidien, réduire ses dépenses ou accorder une grande importance à la relation avec la personne qui lui vend une offre. Ces motivations peuvent se combiner, mais l’une d’elles prend généralement davantage de place au moment où le consommateur compare les différentes possibilités.
Cette méthode aide ainsi à comprendre pourquoi le même produit peut être acheté pour des raisons très différentes : la sécurité rassure face au risque, l’orgueil répond au besoin de reconnaissance, la nouveauté attire par le changement, le confort réduit les contraintes, l’argent oriente l’attention vers la dépense et ce qui est obtenu en retour, tandis que la sympathie repose sur la qualité de la relation.
Un vendeur ou une entreprise peut alors adapter les informations présentées en fonction de ce que le client recherche réellement, en mettant en avant les garanties, le prix, la simplicité d’utilisation ou la qualité de l’accompagnement. L’objectif n’est pas de classer les consommateurs, mais de comprendre ce qui peut faire passer une personne de l’intérêt pour une offre à la décision d’acheter.
