La distribution marketing est un élément fondamental dans le succès d’une entreprise. Elle a un impact considérable sur le chiffre d’affaires. Généralement, elle prend en compte plusieurs composants à savoir, la stratégie de distribution, les canaux de distributions, la politique et les modes de distribution. Dans cet article, nous allons vous fournir toutes les informations nécessaires pour comprendre les enjeux qui entourent la distribution en marketing.
Définition
La distribution en marketing désigne l’action de faire transiter un produit d’un point de départ à une destination bien précise, en utilisant des moyens qui assurent un acheminement efficace des produits jusqu’au point de livraison. Pour illustrer ceci, on parlerait de distribution de produits, lorsqu’une société agroalimentaire fabrique ses propres produits, les achemine directement vers ses points de vente ou les fait transiter par plusieurs points relais (grossistes) jusqu’au magasin de détail et le consommateur final.
Stratégie de distribution
Le succès d’une entreprise de production repose sur l’efficacité de son système de distribution. Pour réussir la mise en œuvre de ce système, il est nécessaire de mettre en place une stratégie de distribution efficace.
Voici les principaux éléments pour réaliser une bonne stratégie de distribution marketing.
Définir la liste des intermédiaires
Il s’agit ici de l’ensemble des partenaires qui interviennent dans la distribution de votre produit. En déterminant la liste exacte de ces intermédiaires, vous serez à même de pouvoir structurer votre circuit de distribution. Cela vous permettra d’évaluer la rentabilité en fonction de chaque intermédiaire choisi.
Bien déterminer son public cible
Pour élaborer sa stratégie de distribution, il est nécessaire de bien identifier sa cible et les attentes de celle-ci. Si la cible est constituée d’entreprises ou de professionnels, l’approche stratégique ne sera pas la même que si la cible regroupe des particuliers.
Assurer la veille concurrentielle
Analysez la stratégie de distribution de vos concurrents directs. Vous obtiendrez des informations qui vous aideront à réaliser votre propre stratégie. Inspirez-vous de ce qui a déjà marché pour eux. En le faisant continuellement, vous connaîtrez davantage les tendances des clients et vous ferez moins d’erreurs.
Politique de distribution
La politique de distribution est un élément fondamental de la stratégie marketing. C’est elle qui vous distingue de vos concurrents. Par exemple, si vous voulez vous positionner sur un nouveau marché ou dans un nouveau secteur, il vous faudra élaborer une politique de distribution qui regroupe vos canaux et circuits de distribution, vos techniques de distribution, et le mode de stockage de vos produits. Cela vous permettra de vite vous imposer dans le secteur.
Circuits
Il existe trois types de circuit :
1. Circuit direct
Dans un circuit direct de distribution, le producteur est directement en contact avec le consommateur sans intermédiaire. C’est le cas par exemple d’un petit producteur agricole qui commercialise directement ses produits à ses clients sur des marché. Un autre exemple qui illustre bien ce cas, c’est la vente à domicile, où le vendeur va à la rencontre du client à son domicile pour effectuer la transaction. On peut également considérer la vente par correspondance comme une vente en circuit direct.
Ce type de circuit présente plusieurs avantages. Il permet à l’entreprise d’être en prise directe avec sa clientèle et donc de bien pouvoir cerner ses besoins de cette dernière. Cela va lui permettre de retravailler ses prestations et de mieux répondre aux attentes de ses clients. En optant pour ce circuit, l’entreprise élimine les distributeurs intermédiaires et peut donc se permettre d’augmenter ses marges bénéficiaires.
Cependant, il n’y a pas que des avantages dans le choix de ce circuit, il y a aussi quelques inconvénients non négligeables. Il faut savoir que le circuit direct engendre une gestion administrative lourde. Si vous optez pour un tel circuit, il vous sera nécessaire d’avoir constamment un stock important car vous n’avez pas de revendeurs qui vous achètent vos produits et les stockent pour la clientèle finale. Vous êtes le seul à supporter toute la charge du stock pour faire face à la demande des consommateurs. L’autre point négatif de ce circuit est qu’il vous amène à déployer un investissement considérable dans le marketing et la mise en place de votre force de vente.
2. Circuit court
Similaire au circuit direct, le circuit court est celui qui implique un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Cela se traduit comme suit : le producteur vend ses produits à un seul intermédiaire et c’est cet intermédiaire qui se charge de commercialiser les produits au client final. C’est le cas, par exemple, des concessionnaires automobiles.
L’avantage de ce circuit est qu’il facilite la tâche au producteur. En effet, certains producteurs, en raison de leurs masses de production, ne peuvent se permettre de gérer des services clients. Ainsi, en optant pour ce circuit, il délègue cette tâche. L’intermédiaire qui a une meilleure connaissance du marché à cause de sa position dans le circuit, va se charger de proposer un meilleur service après-vente au consommateur final.
Par contre, le choix de ce circuit n’est pas sans inconvénient. Il arrive parfois que le producteur se retrouve face à des détaillants qui se montrent insolvables. De plus, dans un tel circuit, les coûts de vente sont plus élevés et l’entreprise se retrouve avec une marge bénéficiaire réduite.
3. Circuit long
Dans un circuit de distribution long, le produit quitte l’entreprise productrice vers les grossistes ou les centrales d’achat. Ensuite, il est acheminé vers les négociants ou les petits distributeurs. Et de là, il arrive chez les détaillants avant d’atterrir au niveau du consommateur final. Un exemple de ce circuit est la distribution ou la vente dans les supermarchés et les grandes surfaces.
En optant pour le circuit long, le producteur réduit fortement ses équipes de vente tout en couvrant de vastes zones géographiques. Dans ce circuit, les différents intermédiaires s’occupent d’une bonne partie du stockage. Ce qui facilite la tâche au producteur.
Contrairement aux autres types de circuits, le circuit long implique une concurrence rude. Étant donné que les grossistes s’approvisionnent chez plusieurs producteurs, on peut retrouver chez ces grossistes un même produit proposé par différentes marques. Cela crée une réelle concurrence et contraint le producteur à baisser ses prix et à faire la promotion de son produit auprès des grossistes pour que ces derniers l’achètent. La marge bénéficiaire est aussi considérablement réduite en raison du nombre élevé d’intermédiaires dans le circuit.
Les canaux de distribution
Le choix des canaux de distribution dépend essentiellement du type d’offre proposé, du comportement d’achat de la cible, des ressources humaines et financières internes et du positionnement de l’entreprise sur le marché.
Les éléments à prendre en compte pour bien choisir ses canaux de distributions
1. Le type d’offre proposé
La nature du produit mis en vente par une entreprise, définit indirectement le choix du canal de distribution. Pour les produits de grandes valeurs, il faut choisir un canal de distribution moins élargit qui fait intervenir peu d’acteurs. Ceci dans le but de réduire les risques de perte, de vol ou de détérioration du produit. En ce qui concerne les produits périssables comme les aliments, par exemple, le choix se portera sur un canal de distribution rapide qui permettra d’éviter que les produits en stock pourrissent.
2. Le comportement d’achat de la cible
En fonction de leurs zones géographiques, certains clients peuvent avoir des préférences concernant où et comment acheter. Il est alors important pour le producteur d’analyser les comportements de sa clientèle pour déterminer le type de canal par lequel il vaut mieux vendre au client. Si la cible a une préférence pour les achats directs, le producteur devra s’adapter en optant pour un canal de distribution essentiellement digitalisé. Par contre, si la cible préfère acheter le produit en magasin, il reviendra au producteur d’opter pour une mise en place de plusieurs magasins dans la zone géographique du client.
3. Les ressources humaines et financières
Une entreprise qui possède un gros budget pour la distribution de ses produits peut se permettre de choisir des canaux qui requiert des investissements importants comme le multicanal expliqué ci-dessous. Une entreprise bénéficiant d’un personnel important pourra opter pour des canaux de distributions qui impliquent de vastes systèmes de stockage et une bonne logistique de livraison des produits.
4. Le positionnement de l’entreprise
Si votre entreprise se positionne sur un marché déjà occupé par d’autres sociétés qui fabriquent le même produit, vous devez évaluer leurs canaux de distributions pour, soit les copier, soit opter pour de meilleurs canaux pour les devancer.
Les différents types de canaux de distribution
Il existe cinq types de canaux de distribution.
Monocanal
Ce type de canal désigne le fait que l’entreprise n’ait établit qu’une seule voie de commercialisation. C’est le cas des grandes entreprises de l’e-commerce où l’entièreté de leurs ventes se déroule sur internet. Ce sont des entreprises qui n’ont aucun magasin physique mais qui vendent à un nombre important de clients juste en faisant usage d’une seule voie de transaction que le public cible maîtrise. Très peu d’entreprise choisisse ce type de canal, pourtant il est peu coûteux.
Omnicanal
L’omnicanal est une stratégie qui permet au producteur de diversifier ses points de distributions tout en offrant au consommateur la même expérience client où qu’il aille. Le client peut se rendre sur le site internet du producteur pour commander un produit ou aller en magasin pour commander le même produit. Cela permet d’élargir la clientèle cible en offrant la possibilité d’achat à différents profils de clients : le client qui aime acheter par voie digitale et le client qui préfère aller en magasin.
Multicanal
Le multicanal n’est pas très différent de l’omnicanal. En effet, le multicanal souligne le fait que l’entreprise productrice met en place de nombreux canaux qui peuvent relever de sa propre gestion ou de celle d’une entreprise intermédiaire. Ainsi, le consommateur aura le choix d’acheter le produit via le site internet de l’entreprise, dans un magasin situé dans sa zone géographique, dans un point de distribution automatique, etc.
Cross canal
Il s’agit ici d’un parcours d’achat qui intègre plusieurs canaux à la fois. L’achat par drive illustre bien ce cas. Dans ce contexte, le client doit d’abord se rendre sur le site internet avant d’aller au point de vente physique récupérer le produit qu’il a acheté.
Unicanal
Il s’agit d’une stratégie nouvelle qui permet au producteur d’unifier tout le processus d’achat du client. Il faut savoir que la majorité des clients font des recherches préalables sur les produits avant de se rendre en magasin pour les acheter. L’unicanal permet alors au producteur d’avoir toutes les informations sur ce que recherche le client afin de mieux répondre à ses besoins lorsqu’il se rendra au magasin. C’est un type de canal qui suit le client depuis ses recherches sur internet jusqu’à sa décision d’achat en magasin.
Les différents modes de distribution
En fonction de la stratégie de distribution, des canaux choisis et de la cible, le producteur va choisir le mode de distribution qui convient pour l’écoulement de ses produits. On distingue trois modes de distribution
La distribution intensive
La distribution intensive est la forme la plus courante que l’on observe. Il s’agit d’une distribution de vente au détail et à grande échelle, dans laquelle les produits sont vendus dans autant de point de vente que possible. C’est le choix idéal pour les entreprises qui proposent des produits qui ne nécessitent pas une grande fidélité de marque. C’est un mode de distribution qui permet aux entreprises de s’octroyer une réelle présence sur un marché. Toutefois, cette forme de distribution est très coûteuse. Cela requiert d’importantes ressources financières pour couvrir la logistique d’approvisionnement, la gestion des stocks et la communication marketing. Seulement quelques grandes enseignent peuvent se permettre ce mode de distribution.
La distribution sélective
Ce mode de distribution convient aux grandes marques de luxe. C’est une forme de distribution qui ne cherche pas à atteindre une large clientèle. Les produits sont spécialement destinés à une clientèle restreinte. La distribution sélective permet à l’entreprise de sélectionner de façon stricte les lieux où le produit sera vendu. Cela lui permet également de définir comment le produit doit être présenté sur le lieu de vente. S’il est question d’un produit qui nécessite un soin particulier, l’entreprise devra porter son choix sur un distributeur qui a les moyens et les équipements nécessaires pour stocker et présenter convenablement le produit. Tout est contrôlé dans cette forme de distribution, même le discours commercial pour présenter le produit au client est minutieusement choisi.
La distribution exclusive
Ici, l’exclusivité signifie qu’il y a un seul revendeur. C’est le mode de distribution le plus utilisé par les marques de prestiges. L’objectif derrière ce modèle est de limiter la disponibilité du produit pour donner une image d’exclusivité au produit.
