Comment construire un argumentaire de vente - L'argumentaire commercial

Comment construire un argumentaire de vente
Comment utiliser un argumentaire commercial

Que doit contenir un argumentaire de vente ? Comment construire un bon argumentaire de vente ? Comment mettre au point un argumentaire commercial qui fasse vendre ?

Voici une méthode simple et quelques conseils pratiques pour vous aider à construire un bon argumentaire de vente.

1. COMMENT CONSTRUIRE UN ARGUMENTAIRE DE VENTE ?

La première étape est de déterminer les différentes caractéristiques de votre produit ou service. Celles-ci viennent se ranger sous plusieurs catégories :

  • Les caractéristiques techniques : cela comprend son mode de fabrication, sa composition, ses performances, son fonctionnement, etc.
  • Les caractéristiques commerciales : celles-ci comprennent les tarifs, les offres promotionnelles, les offres packagées, le mode de livraison, le mode et les délais de règlement, les garanties, le SAV, les services liés au produit, etc.
  • Les caractéristiques liées à l'entreprise : notoriété, image de marque, localisation géographique, taille (en nombre de salariés, CA, nombre de clients), appartenance à un groupe ou indépendance financière, implantation mondiale ou régionale, moyens de productions, etc.

La seconde étape est de faire l'inventaire des avantages et bénéfices que le produit ou service va apporter à votre client. En effet une liste de caractéristiques est peu passionnante ni très vendeuse. Vous devez dire à votre client ce que le produit/service va lui apporter dans sa vie de tous les jours. Vous devez connaître parfaitement l'ensemble des avantages de votre produit/service afin de pouvoir exposer et développer ceux qui vont correspondre aux motivations véritables de votre client.

La troisième étape serait de connaître parfaitement votre marché. Vous devriez aller voir ce fait la concurrence pour connaître les produits qu'elle vend, comment, à quels prix, leur approche du marché, leur marketing, leurs messages, etc. Vous devriez aussi faire des enquête pour connaître ce que veulent vos clients : quels produits, à quel prix, quelles offres packagées, quels services annexes, quel SAV, quelles garanties, etc.

La quatrième étape consiste à définir votre proposition de vente unique et attractive (USP : Unique selling proposition). Elle est unique en ce sens qu'elle n'existe nulle part ailleurs, qu'elle est incomparable. Elle décrit en quoi votre produit est différent de celui de la concurrence. C'est ce qui va pousser le prospect à acheter votre produit plutôt que celui de la concurrence. Si votre produit est comparable à celui de la concurrence, il serait judicieux de créer des offres packagées du produit/service répondant aux besoins de vos prospects et vous différenciant de la concurrence. Toute l'idée est d'utiliser un message fort qui vous différenciera de la concurrence.

Quelques exemples connus d'USP :

  • M&M's : "Il fond dans la bouche, pas dans la main."
  • Riz Uncle Ben's : "Il ne colle jamais."
  • Couches Pampers : "Même mouillées, elles sont sèches."
  • Dentifrice Colgate : "Il nettoie vos dents pendant qu'il rafraîchit votre haleine."

Ces étapes étant faites, vous devriez élaborer et travailler votre argumentation commerciale.

2. QUELQUES CONSEILS POUR VOUS AIDER A CONSTRUIRE UN BON ARGUMENTAIRE DE VENTE

Vous serez d'accord avec moi pour dire que celui qui possède le meilleur argumentaire de vente serait le meilleur vendeur dans votre domaine d'activité ou le meilleur commercial de votre entreprise.

La chose à faire est d'aller le voir et de découvrir quel est son argumentaire de vente. Il est fort probable qu'il ne l'ait pas rédigé car il connaît sur le bout des doigts ses produits, son métier, ses clients, son marché, la concurrence, ses fournisseurs, etc. Posez-lui des questions sur les quatre étapes ci-dessus et avec ses réponses, bâtissez votre argumentaire de vente.

Si vous êtes le seul commercial, allez voir l'expert de votre société qui connaît le mieux le produit/service. Cela peut être un ingénieur, un technicien ou le dirigeant. Vous obtiendrez de lui les données techniques sur le produit et les avantages qu'il procure. Faites de même pour les caractéristiques commerciales, en allant voir celui qui connaît le mieux cet aspect-là.

Si vous créez votre entreprise, fouillez dans vos relations afin de découvrir quelqu'un qui travaillerait dans le métier et allez le voir.

Un dernier point. Tous les commerciaux exceptionnels que nous avons eu la chance de croiser ou de cotoyer depuis 20 ans avaient un trait en commun : c'était de vrais professionnels dans leur domaine, cherchant constamment à s'améliorer :

  • ils connaissaient leurs produits/services et leur entreprise à fond,
  • ils connaissaient vraiment leur marché et ses acteurs (clients, fournisseurs, concurrence...),
  • ils ne cessaient jamais de s'informer, de se former,
  • ils cherchaient sans cesse à améliorer leur approche commerciale et leurs techniques de vente,
  • ils se tenaient en permanence au courant des dernières évolutions commerciales, techniques, marketing ou autres,
  • ils connaissaient même les domaines adjacents à leur domaine d'activité.

Chacun d'entre eux était devenu non seulement un bon commercial mais aussi un expert dans son métier. Ce n'est pas eux qui appelaient leurs clients, c'est leurs clients les appelaient pour leur demander conseil, pour savoir que faire et qu'acheter dans telle ou telle situation. Si vous êtes nouveau dans un métier, c'est le chemin que vous devez emprunter pour réussir et vous verrez, au fur et mesure, vous allez développer le meilleur argumentaire de vente qui soit.

3. COMMENT L'ARGUMENTAIRE DE VENTE S'INSERE DANS VOTRE ENTRETIEN DE VENTE

Voici un rapide descriptif de l'entretien de vente.

La première étape de votre entretien de vente est la prise de contact. Vous devez à cette étape présenter ce que vous faites. Les clients veulent des descriptions simples et rapides de ce que vous pouvez leur apporter. Ils veulent ensuite surtout parler d’eux et de leurs attentes. Pas de votre produit. Donc donnez une description simple et rapide de ce que vous allez apporter à votre client et de ce que vous allez faire pour lui.

La seconde étape va être de développer une véritable relation personnalisée avec votre prospect ou votre client. Cela sous-entend que vous allez devoir passer les barrières sociales afin de créer une véritable esprit de collaboration. Une fois cela fait vous allez pouvoir découvrir non seulement les besoins et les attentes de votre client mais surtout ses vraies raisons d'achat et ses motivations véritables. Ces étapes sont très importantes et quand la vente échoue c'est souvent parce qu'elles n'ont pas été faites du tout ou n'ont pas été faites correctement.

L'étape suivante sera de présenter votre produit ou service. C'est ici que se glisse votre argumentaire de vente. Vous allez parler de la valeur ajoutée que recherche votre client et des bienfaits de votre produit ou service et comment celui-ci va lui permettre d'atteindre ses objectifs. Si vous avez bien suivi ce modèle, le nombre d'objections sera minime mais il faudra vous en occuper adroitement.

Puis d'une façon naturelle cela va vous conduire à la conclusion de la vente.

Afin de vous permettre de maîtriser le processus de vente dans sa globalité, de la prise de contact à la conclusion de la vente, en passant par la meilleure façon de s'occuper des objections, les trois erreurs qui vont stopper votre client et... la vente, comment découvrir les vraies raisons d'achat et les motivations véritables, etc., nous avons élaboré une formation commerciale traitant chacun de ces points en détail.

Pour en savoir plus sur l'entretien de vente, lisez la page l'entretien de vente.

4. DEUX TYPES D'ARGUMENTAIRE DE VENTE

a. L'argumentaire de vente pour un commercial ou un vendeur

Tout d'abord un argumentaire de vente va permettre à un nouveau venu dans un métier ou dans une entreprise d'acquérir les rudiments du métier, du produit ou du service. Un bon argumentaire de vente simple et bien construit lui facilitera la tâche et l'aidera à vendre.

Mais attention, un argumentaire de vente n'est pas une liste de caractéristiques produit, de bénéfices ou avantages, que le commercial expose en long en large et en travers à son prospect tout au long de l'entretien de vente. Agir ainsi réduirait le rôle du commercial à celui de fiche produit d'un catalogue ou d'une page internet. Le relationnel, l'écoute, l'analyse des besoins, la recherche de la meilleure solution sont les réels atouts et compétences du commercial. L'argumentaire de vente n'est qu'un outil qui va l'aider au cours des différentes étapes de l'entretien de vente, comme nous le verrons plus loin.

b. L'argumentaire de vente internet

Ici nous ne sommes pas du tout dans la même approche. Le commercial a une approche individualisée ("one to one" : une personne vendant à une personne), alors qu'avec internet vous avez une approche de masse ("one to many" : un site vendant à de nombreuses personnes). Votre argumentaire va chercher à toucher et à vendre à la majorité des visiteurs, mais ne pourra pas satisfaire les clients potentiels ayant des besoins ou des désirs marginaux.

La qualité de l'argumentaire de vente et la présentation de votre produit sont vitales car il n'y a pas de vendeur pour vendre, c'est le site/catalogue et la fiche produit qui vendent. Vous allez devoir mettre en place des outils d'analyses pour déterminer quelle page et quel argumentaire vendent afin d'améliorer sans cesse votre site et vos ventes. Sur la page produit, créez des liens pour chaque argumentaire de vente, chacun de ces liens ouvrant une page dans laquelle vous développerez chaque argumentaire. Vous allez ainsi pouvoir analyser :

  1. Quels liens sont les les plus cliqués et donc quels argumentaires sont les plus consultés,
  2. Quel est le taux de transformation de chaque argumentaire.

Article par Eric Ianna